Μέτρα Αξιοπιστίας Πηγής [SCM-18]

Περιγραφή Κλίμακας

Τα Source Credibility Measures [SCM-18], ή Μέτρα Αξιοπιστίας Πηγής, αποτελούν ψυχομετρικό εργαλείο που χρησιμοποιείται για την αξιολόγηση του τρόπου με τον οποίο το κοινό αντιλαμβάνεται την αξιοπιστία μιας πηγής πληροφόρησης ή ενός ομιλητή.

Η αξιοπιστία της πηγής αποτελεί σημαντική παράμετρο της επικοινωνιακής διαδικασίας, καθώς μπορεί να επηρεάζει τον τρόπο με τον οποίο ένα μήνυμα γίνεται αντιληπτό, αξιολογείται και τελικά αποδέχεται από το κοινό. Η ίδια πληροφορία μπορεί να αξιολογηθεί διαφορετικά ανάλογα με τα χαρακτηριστικά που αποδίδονται στην πηγή από τον αποδέκτη.

Το SCM-18 επιτρέπει την ποσοτική διερεύνηση αυτών των αντιλήψεων και μπορεί να χρησιμοποιηθεί σε έρευνες επικοινωνίας, διαφήμισης, μέσων ενημέρωσης και άλλων πεδίων στα οποία η αντίληψη για την πηγή αποτελεί σημαντική μεταβλητή.

Σύμφωνα με το διαθέσιμο υλικό, η αξιολόγηση οργανώνεται γύρω από τρεις βασικές διαστάσεις: Αξιοπιστία (Trustworthiness), Εξειδίκευση (Expertise) και Ελκυστικότητα (Attractiveness).

Αξιοπιστία – Trustworthiness

Η διάσταση Trustworthiness αφορά τον βαθμό στον οποίο η πηγή θεωρείται από το κοινό έντιμη, ηθική και ειλικρινής.

Η συγκεκριμένη διάσταση επικεντρώνεται στην αντίληψη του αποδέκτη σχετικά με το κατά πόσο μπορεί να εμπιστευτεί την πηγή και τις πληροφορίες που αυτή μεταδίδει.

Επομένως, η Trustworthiness δεν αφορά την αντικειμενική ακρίβεια της πληροφορίας καθαυτή, αλλά τον τρόπο με τον οποίο ο αποδέκτης αντιλαμβάνεται την αξιοπιστία και την εντιμότητα του προσώπου ή της πηγής που επικοινωνεί το μήνυμα.

Η διάκριση αυτή είναι σημαντική στην ερευνητική χρήση του SCM-18, καθώς το εργαλείο αποτυπώνει πρωτίστως αντιλήψεις του κοινού.

Εξειδίκευση – Expertise

Η Εξειδίκευση (Expertise) αφορά τον βαθμό στον οποίο η πηγή θεωρείται γνώστης, ικανή και έμπειρη.

Η διάσταση αυτή σχετίζεται με την αντιλαμβανόμενη γνώση και επάρκεια της πηγής σε σχέση με το θέμα για το οποίο επικοινωνεί.

Ένας ομιλητής ή μία πηγή μπορεί, για παράδειγμα, να θεωρείται ιδιαίτερα αξιόπιστη ως προς τις προθέσεις της αλλά να μην αξιολογείται ως επαρκώς εξειδικευμένη σε ένα συγκεκριμένο αντικείμενο. Για τον λόγο αυτό, η Expertise είναι χρήσιμο να εξετάζεται διακριτά από την Trustworthiness.

Η ανεξάρτητη μέτρηση της εξειδίκευσης επιτρέπει επομένως μία περισσότερο αναλυτική κατανόηση των παραγόντων που διαμορφώνουν τη συνολική αντίληψη για μία πηγή.

Ελκυστικότητα – Attractiveness

Η Ελκυστικότητα (Attractiveness) αφορά τον βαθμό στον οποίο η πηγή θεωρείται ελκυστική, γοητευτική και χαρισματική.

Η συγκεκριμένη διάσταση αποτυπώνει μία διαφορετική πλευρά της αξιολόγησης της πηγής από εκείνες της εντιμότητας και της εξειδίκευσης.

Η αντίληψη της ελκυστικότητας μπορεί να αποτελεί σημαντική παράμετρο σε επικοινωνιακά πλαίσια όπου τα χαρακτηριστικά του προσώπου που μεταδίδει το μήνυμα επηρεάζουν την ανταπόκριση του κοινού.

Η διάσταση πρέπει να εξετάζεται σύμφωνα με το συγκεκριμένο θεωρητικό και ερευνητικό πλαίσιο στο οποίο εφαρμόζεται το SCM-18.

Ανάλυση και Χρήση Δεδομένων

Η ανάλυση του SCM-18 βασίζεται στις απαντήσεις των συμμετεχόντων σε μία σειρά δηλώσεων που σχετίζονται με τις τρεις βασικές διαστάσεις της αντιλαμβανόμενης αξιοπιστίας της πηγής.

Οι απαντήσεις μετατρέπονται σε αριθμητικές τιμές, ώστε να μπορούν να υπολογιστούν βαθμολογίες για την Trustworthiness, Expertise και Attractiveness.

Η εξέταση των τριών διαστάσεων ξεχωριστά παρουσιάζει ιδιαίτερη ερευνητική αξία, καθώς μία πηγή μπορεί να αξιολογείται διαφορετικά σε κάθε περιοχή.

Με αυτόν τον τρόπο μπορεί να δημιουργηθεί ένα περισσότερο ολοκληρωμένο προφίλ της αντιλαμβανόμενης αξιοπιστίας της πηγής αντί η αξιολόγηση να περιορίζεται αποκλειστικά σε έναν γενικό χαρακτηρισμό ως «αξιόπιστης» ή «μη αξιόπιστης».

Κλίμακα Απαντήσεων

Σύμφωνα με το διαθέσιμο υλικό, οι απαντήσεις βαθμολογούνται μέσω κλίμακας τύπου Likert πέντε ή επτά σημείων.

Η διαβάθμιση μπορεί να εκτείνεται από 1 = «Πολύ Διαφωνώ» έως 5 ή 7 = «Πολύ Συμφωνώ», ανάλογα με την έκδοση που χρησιμοποιείται.

Η κλίμακα επιτρέπει στους συμμετέχοντες να εκφράσουν τον βαθμό συμφωνίας τους με τις δηλώσεις που αφορούν τα χαρακτηριστικά της πηγής.

Το αρχικό υλικό αναφέρει επίσης ότι οι δηλώσεις μπορούν να προσαρμόζονται ανάλογα με το πλαίσιο της έρευνας. Κάθε τέτοια προσαρμογή είναι σημαντικό να πραγματοποιείται με προσοχή, καθώς ενδέχεται να επηρεάζει τα ψυχομετρικά χαρακτηριστικά της χρησιμοποιούμενης μέτρησης.

Στόχος

Κύριος στόχος του SCM-18 είναι η συστηματική και ποσοτική μέτρηση της αντίληψης του κοινού σχετικά με την αξιοπιστία μιας πηγής.

Η μέτρηση μπορεί να χρησιμοποιηθεί για την καλύτερη κατανόηση των αντιδράσεων του κοινού απέναντι σε διαφορετικές πηγές πληροφόρησης και για τη διερεύνηση της σχέσης μεταξύ των χαρακτηριστικών της πηγής και της αποδοχής ενός μηνύματος.

Σε εφαρμοσμένα επικοινωνιακά πλαίσια, τα αποτελέσματα μπορούν επίσης να προσφέρουν πληροφορίες για τη διαμόρφωση και αξιολόγηση επικοινωνιακών στρατηγικών.

Βαθμολόγηση

Η βαθμολόγηση του SCM-18 βασίζεται στις αριθμητικές τιμές των απαντήσεων στα επιμέρους στοιχεία.

Σύμφωνα με το αρχικό υλικό, μπορούν να υπολογιστούν ξεχωριστά σκορ για κάθε διάσταση, δηλαδή για την Trustworthiness, την Expertise και την Attractiveness.

Το αρχείο αναφέρει επίσης τη δυνατότητα υπολογισμού ενός συνολικού σκορ αξιοπιστίας της πηγής.

Η εξέταση των επιμέρους βαθμολογιών είναι ιδιαίτερα σημαντική, καθώς δύο πηγές μπορεί να παρουσιάζουν παρόμοια συνολική αξιολόγηση αλλά σημαντικά διαφορετικό προφίλ στις τρεις διαστάσεις.

Ερμηνεία της Βαθμολογίας

Το διαθέσιμο υλικό διακρίνει τα αποτελέσματα σε χαμηλή, μέτρια και υψηλή αξιοπιστία.

Η χαμηλή αξιοπιστία περιγράφει μία πηγή που αξιολογείται χαμηλότερα ως προς τα εξεταζόμενα χαρακτηριστικά.

Η μέτρια αξιοπιστία υποδηλώνει ενδιάμεση αξιολόγηση των χαρακτηριστικών της πηγής.

Η υψηλή αξιοπιστία αντιστοιχεί σε περισσότερο θετική αντίληψη της πηγής ως προς τις εξεταζόμενες διαστάσεις.

Ωστόσο, το αρχικό υλικό δεν παρέχει συγκεκριμένα αριθμητικά cut-off scores για αυτές τις κατηγορίες. Επομένως, δεν είναι σκόπιμο να χρησιμοποιούνται αυθαίρετα αριθμητικά όρια χωρίς κατάλληλη τεκμηρίωση.

Περιγραφική Στατιστική

Η ανάλυση των αποτελεσμάτων μπορεί αρχικά να περιλαμβάνει περιγραφικά στατιστικά μέτρα για καθεμία από τις τρεις διαστάσεις.

Η μέση τιμή και η τυπική απόκλιση μπορούν να χρησιμοποιηθούν για την παρουσίαση του μέσου επιπέδου και της διασποράς των αξιολογήσεων.

Ανάλογα με την κατανομή των δεδομένων, μπορούν επίσης να παρουσιαστούν η διάμεσος, το εύρος και άλλα κατάλληλα περιγραφικά μέτρα.

Η ξεχωριστή παρουσίαση των Trustworthiness, Expertise και Attractiveness μπορεί να αναδείξει σημαντικές διαφοροποιήσεις που δεν θα ήταν εμφανείς εάν παρουσιαζόταν μόνο ένα συνολικό σκορ.

Αξιοπιστία

Η ψυχομετρική χρήση του SCM-18 προϋποθέτει την εξέταση της αξιοπιστίας των βαθμολογιών στο συγκεκριμένο δείγμα.

Η εσωτερική συνέπεια μπορεί να εξεταστεί με κατάλληλους δείκτες αξιοπιστίας για κάθε επιμέρους διάσταση, εφόσον αυτό είναι συμβατό με τη δομή της έκδοσης που χρησιμοποιείται.

Η αξιοπιστία είναι ιδιαίτερα σημαντικό να επανεκτιμάται όταν τροποποιείται η διατύπωση των στοιχείων ή όταν το εργαλείο προσαρμόζεται σε διαφορετικό επικοινωνιακό, γλωσσικό ή πολιτισμικό πλαίσιο.

Εγκυρότητα

Η εγκυρότητα αφορά το κατά πόσο οι βαθμολογίες μπορούν να ερμηνευθούν ως κατάλληλοι δείκτες της αντιλαμβανόμενης αξιοπιστίας της πηγής.

Η εγκυρότητα κατασκευής μπορεί να εξεταστεί μέσω της διερεύνησης των σχέσεων μεταξύ των τριών διαστάσεων και άλλων μεταβλητών που θεωρητικά αναμένεται να σχετίζονται με την αξιολόγηση μιας πηγής.

Σε μελέτες προσαρμογής ή επικύρωσης μπορεί επίσης να εξεταστεί η παραγοντική δομή της μέτρησης, ώστε να διερευνηθεί κατά πόσο τα δεδομένα υποστηρίζουν τις διαστάσεις που προβλέπει το χρησιμοποιούμενο θεωρητικό μοντέλο.

Σύγκριση Διαφορετικών Πηγών

Μία σημαντική ερευνητική εφαρμογή του SCM-18 είναι η σύγκριση διαφορετικών πηγών πληροφόρησης.

Οι συμμετέχοντες μπορούν να αξιολογήσουν διαφορετικούς ομιλητές, εκπροσώπους, ειδικούς ή άλλες πηγές και στη συνέχεια να συγκριθούν οι βαθμολογίες τους στις επιμέρους διαστάσεις.

Με τον τρόπο αυτό μπορεί να διερευνηθεί, για παράδειγμα, εάν μία πηγή θεωρείται περισσότερο εξειδικευμένη αλλά λιγότερο αξιόπιστη από μία άλλη ή εάν διαφοροποιείται κυρίως ως προς την ελκυστικότητα.

Η επιλογή της κατάλληλης στατιστικής μεθόδου εξαρτάται από τον σχεδιασμό της έρευνας και από το εάν οι ίδιες ή διαφορετικές ομάδες συμμετεχόντων αξιολογούν τις πηγές.

Σχέση με την Αποδοχή του Μηνύματος

Το αρχικό υλικό συνδέει την αξιοπιστία της πηγής με την αποδοχή του μηνύματος από το κοινό.

Η σχέση αυτή μπορεί να διερευνηθεί εμπειρικά εξετάζοντας κατά πόσο οι βαθμολογίες στις διαστάσεις του SCM-18 σχετίζονται με κατάλληλους δείκτες αποδοχής, στάσεων ή αντιδράσεων απέναντι στο μήνυμα.

Ανάλογα με τον ερευνητικό σχεδιασμό μπορούν να χρησιμοποιηθούν αναλύσεις συσχέτισης ή περισσότερο σύνθετα στατιστικά μοντέλα.

Ωστόσο, η ύπαρξη μιας συσχέτισης δεν αποδεικνύει από μόνη της ότι η αντιλαμβανόμενη αξιοπιστία της πηγής προκαλεί την αποδοχή του μηνύματος. Η αιτιώδης ερμηνεία εξαρτάται από τον σχεδιασμό της έρευνας.

Εφαρμογές στην Επικοινωνία

Το SCM-18 μπορεί να αξιοποιηθεί σε έρευνες που εξετάζουν την επικοινωνιακή αποτελεσματικότητα και την αντίδραση του κοινού απέναντι σε διαφορετικές πηγές.

Η μέτρηση μπορεί να χρησιμοποιηθεί για τη σύγκριση διαφορετικών ομιλητών ή πηγών πληροφόρησης και για τη διερεύνηση των χαρακτηριστικών που συνδέονται με περισσότερο θετικές αξιολογήσεις.

Τα αποτελέσματα μπορούν επίσης να χρησιμοποιηθούν για τη μελέτη της σχέσης μεταξύ αντιλαμβανόμενης αξιοπιστίας και διαφορετικών επικοινωνιακών αποτελεσμάτων.

Εφαρμογές στη Διαφήμιση

Η αξιοπιστία της πηγής παρουσιάζει ιδιαίτερο ενδιαφέρον και στη διαφημιστική έρευνα, ειδικά όταν ένα μήνυμα συνδέεται με συγκεκριμένο εκπρόσωπο ή πρόσωπο.

Η διάκριση μεταξύ Expertise, Trustworthiness και Attractiveness επιτρέπει να διερευνηθεί ποια χαρακτηριστικά ενός προσώπου συνδέονται περισσότερο με την αξιολόγησή του από το κοινό.

Η συγκεκριμένη εφαρμογή είναι ιδιαίτερα συναφής με την έρευνα γύρω από την αξιολόγηση προσώπων που λειτουργούν ως υποστηρικτές ή εκπρόσωποι ενός διαφημιστικού μηνύματος.

Εφαρμογές στα Μέσα και στις Ψηφιακές Πηγές

Η λογική της μέτρησης της αξιοπιστίας της πηγής μπορεί να αξιοποιηθεί και σε σύγχρονα περιβάλλοντα επικοινωνίας, όπου οι πληροφορίες προέρχονται από διαφορετικούς τύπους πηγών.

Σε κατάλληλα σχεδιασμένες μελέτες μπορούν να συγκριθούν διαφορετικές κατηγορίες πηγών και να διερευνηθεί πώς αξιολογούνται ως προς την αξιοπιστία, την εξειδίκευση και την ελκυστικότητά τους.

Οποιαδήποτε προσαρμογή των στοιχείων σε νέο πλαίσιο πρέπει να συνοδεύεται από έλεγχο της ψυχομετρικής λειτουργίας της προσαρμοσμένης μέτρησης.

Ερμηνεία Αποτελεσμάτων

Η ερμηνεία του SCM-18 πρέπει να λαμβάνει υπόψη ότι η κλίμακα αξιολογεί κυρίως την αντιλαμβανόμενη αξιοπιστία και όχι μία αντικειμενική ιδιότητα της πηγής.

Μία υψηλή βαθμολογία Expertise σημαίνει ότι οι συμμετέχοντες αντιλαμβάνονται την πηγή ως περισσότερο εξειδικευμένη· δεν αποδεικνύει από μόνη της ότι η πηγή διαθέτει αντικειμενικά υψηλότερη εξειδίκευση.

Αντίστοιχα, οι βαθμολογίες Trustworthiness και Attractiveness αποτυπώνουν τις αντιλήψεις των αξιολογητών.

Για τον λόγο αυτό, η ερμηνεία των αποτελεσμάτων πρέπει να πραγματοποιείται σε συνάρτηση με τα χαρακτηριστικά του κοινού, το είδος της πηγής, το μήνυμα και το επικοινωνιακό πλαίσιο.

Συμπεράσματα

Τα Source Credibility Measures [SCM-18] παρέχουν ένα πλαίσιο για την ποσοτική αξιολόγηση της αντιλαμβανόμενης αξιοπιστίας μιας πηγής πληροφόρησης ή ενός ομιλητή.

Η εξέταση των διαστάσεων Trustworthiness, Expertise και Attractiveness επιτρέπει μία περισσότερο αναλυτική προσέγγιση της αξιολόγησης μιας πηγής και μπορεί να αναδείξει διαφορετικά προφίλ αντίληψης από το κοινό.

Η χρήση επιμέρους και συνολικών βαθμολογιών μπορεί να υποστηρίξει τη μελέτη της σχέσης μεταξύ χαρακτηριστικών της πηγής, αποδοχής του μηνύματος και άλλων επικοινωνιακών αποτελεσμάτων.

Η επιστημονικά τεκμηριωμένη χρήση του SCM-18 προϋποθέτει την εφαρμογή του κατάλληλου συστήματος βαθμολόγησης και την εξέταση της αξιοπιστίας και της εγκυρότητας της χρησιμοποιούμενης έκδοσης, ιδιαίτερα όταν αυτή προσαρμόζεται σε νέο ερευνητικό ή πολιτισμικό πλαίσιο.

Βιβλιογραφία

McCroskey, J. C., & Teven, J. J. (1999). Goodwill: A reexamination of the construct and its measurement. Communication Monographs, 66(1), 90–103.

Hovland, C. I., Janis, I. L., & Kelley, H. H. (1953). Communication and Persuasion: Psychological Studies of Opinion Change. Yale University Press.

Ohanian, R. (1990). Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers’ perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness. Journal of Advertising, 19(3), 39–52.

Berlo, D. K., Lemert, J. B., & Mertz, R. J. (1969). Dimensions for evaluating the acceptability of message sources. Public Opinion Quarterly, 33(4), 563–576.